di Chapel Heel // FirstBallIn
Pubblicato il 9 giugno 2018 – Traduzione di Edoardo Salvati
Il secondo articolo della serie.
Questa volta non parlo solo di idee rubate al golf…certamente non nel modo in cui ho fatto negli altri due interventi sull’argomento. Anche in questo caso però sono idee che provengono dal golf e per le quali ho individuato un collegamento non golfistico. Non vedo quindi la necessità di suddividerle in più articoli solo per non uscire dallo schema originario delle idee rubate al golf.
La tematica di fondo qui è il consolidamento, principalmente del marketing e degli aspetti televisivi. Si può pensare che marketing e televisione siano la stessa cosa, e certamente c’è della sovrapposizione, ma la televisione è solo uno dei piani di azione del marketing. Servono anche idee di marketing.
Il consolidamento nel marketing e negli aspetti televisivi
Iniziamo con la parte non relativa al golf, perché di fatto conduce poi alle altre idee rubate al golf.
1) Consolidare il circuito maschile (ATP) e quello femminile (WTA)
Se è vero che nel golf il circuito maschile (PGA) e quello femminile (LPGA) sono separati, ci sono buone ragioni affinché i due circuiti nel tennis dovrebbero essere uniti. Non ho la pretesa di elencarle tutte, mi limito alle tre per me più importanti.
Il consolidamento è potenzialmente in grado di portare i tifosi sul gioco, non tanto e solo sui protagonisti. Nell’articolo introduttivo, ho raccontato di come al centro commerciale vicino al posto in cui abito si sia quasi assaliti dalla quantità di attrezzatura per il golf, mentre sono richieste capacità da segugio per trovare le palline da tennis. Serve promuovere il gioco, non solo i campioni.
La PGA e la LPGA vogliono che alla gente piaccia il golf, perché così facendo le persone giocano, guardano i tornei e ammirano i giocatori. Tutti i giocatori. C’era lo stesso entusiasmo per la vittoria al The Players Championship di Webb Simpson di quella che ci sarebbe stata se avesse vinto Rory McIllroy, perché Simpson è stato il migliore durante quella settimana. Il golf vuole che sia Jordan Spieth il futuro campione, ma non serve che vinca tutte le settimane perché si parli dei tornei di golf.
Il tennis professionistico ha ottenuto il risultato opposto. Le sorti dell’ATP sono così collegate a Roger Federer e Rafael Nadal – e quelle della WTA a Serena Williams e forse anche Venus Williams, a Maria Sharapova o Victoria Azarenka – che è difficile trovare un tifoso occasionale disposto a guardare partite di altri giocatori.
Se da un lato sono ormai anni che questo concentrato di campioni mantiene viva l’attenzione su entrambi i circuiti, dall’altro sembra che il tennis si stia sforzando di far emergere la nuova generazione nella speranza che diventi un valido sostituto dei grandi nomi del momento (anche se, qual è la probabilità di un’altra era subito dopo questa che esprima lo stesso livello di grandezza?).
I circuiti di golf professionistico fanno un buon lavoro di auto promozione. E, per il bene del golf, non hanno nemmeno timore di promuoversi a vicenda. Non occorre andare oltre i rispettivi siti internet per capirlo: sulla pagina iniziale di entrambi c’è un collegamento diretto all’altro sito chiaramente identificabile.
L’ATP e la WTA invece? Al quinto tentativo, sono riuscito a trovare un collegamento al sito della WTA in fondo alla pagina del sito dell’ATP, in tonalità meno facilmente leggibile e accanto alle informazioni sul copyright. Al terzo tentativo, ho trovato sul sito della WTA il link al sito dell’ATP posizionato praticamente nello stessa punto. Si è trattato per me di una piccola vittoria, la prima volta in cui riuscivo a trovare un’informazione sul sito dell WTA in meno di tre tentativi.
Sono convinto che non venga fatto il giusto lavoro per valorizzare il gioco del tennis, e consolidare le due organizzazioni darebbe più opportunità di introdurre lo sport come una sola entità. Di nuovo, serve promuovere il gioco, non solo i campioni.
Quindi, l’ATP e la WTA non devono consolidarsi per raggiungere l’obiettivo se la PGA e la LPGA ci riescono pur rimanendo separate (grazie anche all’aiuto di associazioni dilettantistiche). Nulla da dire, ma qual è la probabilità che l’ATP e la WTA trovino un accordo, in quanto entità con organi di governo distinti, per perseguire la stessa linea direttiva? Non c’è mai stata grande volontà di procedere nella medesima direzione, visto che ciascuna organizzazione lavora per il raggiungimento dei propri scopi.
2) Il consolidamento delle due organizzazioni permetterebbe un maggiore potere (e fornirebbe una maggiore spinta) negoziale per ottenere diritti televisivi o di streaming più unificati
Sia l’ATP che la WTA hanno faticato a capire come confezionare con precisione la loro offerta televisiva. La nascita e successiva diffusione di Tennis Channel negli Stati Uniti è stata per loro una vera manna dal cielo.
Finalmente dava modo a tutti gli appassionati in quel mercato di smettere di inveire davanti alla televisione con frasi del tipo: “Perché trasmettono Serena che annienta Annika Beck quando Azarenka e Sloane Stephens sono 6-6 al terzo set? ODIO ESPN!”. E mi capitava di inveire solo poche volte all’anno, perché poche erano le volte in un anno in cui il tennis veniva trasmesso.
Il tennis aveva praticamente il suo personale The Golf Channel. Ma si è trattato di una luna di miele molto breve, come spesso accade quando soldi (e alternative) fanno il loro ingresso. La WTA è uscita da Tennis Channel nel 2017 (tranne che per il torneo di Charleston e alcuni degli eventi in congiunta con gli uomini).
Il risultato? Non si è potuto vedere il tennis femminile con frequenza regolare – negli Stati Uniti – per un periodo dai sei ai nove mesi. A un certo punto la WTA ha annunciato di aver venduto i diritti a beIN Sports, emittente nota principalmente per le partite di calcio. Capisco che beIN abbia un seguito di rilievo in alcune aree del mondo, ma molti appassionati non hanno accesso al loro canale.
Io non l’avevo nemmeno mai sentito. Dopo un po’ di ricerca, ho saputo che potevo aggiungerlo al mio abbonamento via cavo per una canone mensile addizionale (penso sui dieci dollari). Gli spettatori però continuavano a lamentarsi del fatto che beIN interrompeva il tennis femminile per non perdere l’inizio delle partite di calcio. Dieci dollari al mese per questo trattamento? No grazie.
Tennis Channel, Tennis TV, ESPN e WTA TV
Per quanto riguarda l’ATP, Tennis Channel mantiene una forte presenza, ma nelle settimane in cui si gioca su più fronti, può succedere di non rendersene conto, perché spesso Tennis Channel possiede i diritti solo per un torneo.
C’è inoltre Tennis Channel Plus, che offre ulteriori partite in diretta. È un servizio in abbonamento, per circa 7.50 dollari al mese con sottoscrizione annuale (con rinnovo automatico di cui ci si ricorda ovviamente il giorno dopo in cui è avvenuto l’addebito). Tennis Channel Plus ha la funzione on-demand che, se fino a un paio di anni fa consentiva di vedere quasi tutte le partite con questa modalità, ora impone di affrettarsi. Ad esempio, è possibile vedere virtualmente tutte le partite del torneo di Barcellona 2018, solo però fino a due settimane dopo la finale.
Ci sono poi i canali streaming dei due circuiti. La WTA TV costa circa sei dollari al mese con sottoscrizione annuale (e rinnovo automatico). Sostiene di trasmettere all’anno 2000 partite in diretta (tranne in presenza di restrizioni geolocalizzate, che a quanto pare al momento intervengono solo per la Cina). Per la stagione in corso, la WTA TV non trasmette solo sette dei tornei del calendario (e non comprende nessuno degli Slam). È un’offerta valida. Ha partite on-demand, che però scadono dopo tre giorni. Beh, è assurdo. Può davvero essere un problema di grandezza del server?
Il canale dell’ATP è Tennis TV che, ai fini del consolidamento, avrebbe già fortunatamente il nome giusto. Qui si va sui 14.99 dollari al mese, con sottoscrizione annuale inferiore (è necessario registrarsi per sapere di sia il costo esatto, ma ipotizzo aggirarsi intorno ai cento dollari). Sostiene di trasmettere 2000 partite in diretta e “fino a” 64 tornei, esclusi gli Slam e la Coppa Davis. È un buon compromesso. Non ho fatto l’abbonamento, ma mi sembra che ci sia una folta sezione di partite on-demand.
Le restrizioni geolocalizzate sono più importanti, specialmente in alcuni paesi, anche se negli Stati Uniti è bloccato solo il torneo di Washington (queste restrizioni sono un mistero, visto che c’è una connessione tra restrizioni a livello di paese e tornei locali. Vivo in Florida, ma non posso vedere Washington? Chi abita a Brisbane non può vedere Sydney? Non ho idea di quante persone guidino dieci ore per andare a un ATP 500 o 250, ma escluderli dalla visione di certo non li spinge a mettersi in macchina o a prendere un’aereo).
Aspettate un attimo, anche ESPN possiede i diritti di alcuni tornei, anche tramite ESPN2. A volte però ESPN non trasmette l’evento via cavo, perché preferisce altro (specie se non gioca Serena, Sharapova, Federer, Nadal o Murray). In quel caso serve verificare se c’è su WatchESPN o ESPN3 (o come viene chiamato). Lo stesso per gli Slam, che sono su altre reti, come il Roland Garros molto saltuariamente trasmesso dalla NBC. Non conosco se la situazione a livello internazionale sia più unificata.
Sembra che entrambi i circuiti generino risposta dalla maggior parte dei tifosi, anche se ci sono sicuramente preferenze per l’uno o l’altro. Da accanito spettatore televisivo, sento di aver bisogno del cavo, di Tennis Channel Plus, della WTA TV e dell’ATP TV per vedere ciò che voglio vedere. Al momento, ho solo l’abbonamento via cavo e quello a Tennis Channel Plus, quindi – tranne gli Slam – non vedo quasi nulla del tennis femminile. E non è quello che desidero.
Anche in presenza di quest’offerta, è comunque necessario orientarsi con attenzione per capire quali partite vengono trasmesse su quale emittente. E questo per il privilegio di dover pagare circa 300 dollari all’anno? Saltando da un canale all’altro è inevitabile perdersi qualche partita, bisogna quindi fare attenzione a quali perdere. Sulla WTA TV le partite on-demand non sono più disponibili dopo tre giorni. Tennis Channel Plus potrebbe (o non potrebbe) toglierle dopo un determinato periodo di tempo, etc.
In sintesi: troppo lavoro e troppi soldi da investire. Lo sforzo è tutto incentrato nel fare in modo che le persone paghino per vedere un prodotto in televisione, anziché trovare modi per portarle a guardare lo sport, da cui una maggiore diffusione, un aumento dei ricavi pubblicitari, etc.
PGA e LPGA
Pur non avendo il golf consolidato le organizzazioni della PGA e LPGA, i diritti televisivi di ciascun circuito in particolari regioni sono unificati. Ad esempio, negli Stati Uniti gli eventi della PGA e LPGA vengono trasmessi o dalla NBC o da The Golf Channel, che è posseduto dalla NBC. Passare da uno all’altro non crea normalmente alcun problema.
Essere sotto la stessa proprietà permette a una rete di promuovere l’altra. Ad esempio, se si guardano le partenze della mattina su The Golf Channel, ma bisogna poi mettere sulla NBC per vedere i migliori in azione, The Golf Channel è autorizzato a dirti dove andare per il resto della telecronaca. Tennis Channel invece non può farlo quando deve interrompere la trasmissione, perché è NBC (o qualcun altro) ad avere i diritti per continuare.
Di recente guardavo una partita del Roland Garros su Tennis Channel Plus. Caroline Garcia serviva contro Irina Camelia Begu e portandosi sul 15-0. All’improvviso, letteralmente in un battito di ciglia, le immagini vanno su una replica del Monte Carlo Masters perché dal quel momento è subentrata la NBC. Ero disorientato e pensavo che qualcuno avesse cambiato canale per sbaglio e che saremmo prima o poi tornati su Parigi. Nessun annuncio, nessun messaggio sullo schermo. Ho impiegato un quarto d’ora per ritrovare il Roland Garros e ovviamente non ho potuto vedere la fine della partita tra Garcia e Begu.
È ovvio che siano stati negoziati accordi esclusivi per altre regioni ma, a grandi linee, non dai due ai quattro in ciascuna regione. La PGA va in streaming anche su PGA Tour Live (per quanto ne sappia, la LPGA non offre il proprio servizio di streaming).
Un pacchetto diritti come nel golf
Il tennis potrebbe imitare esplicitamente il golf, con un pacchetto di diritti per ciascun circuito e suddiviso per regione, che non richiede di dover affrontare la problematica del consolidamento delle organizzazioni.
Qui però penso che il tennis abbia un vantaggio sul golf. Non c’è infatti un grande divario di popolarità tra uomini e donne. Anzi, non saprei dire quale tra i due circuiti sia, a livello mondiale, il più seguito, e la comunità Twitter sembra equamente divisa.
Il partito dei montepremi differenziati (non è adorabile sapere che ci sono persone a favore della disuguaglianza?) sostiene che il tennis maschile sia più popolare. L’ATP ha i Fantastici Quattro e la WTA ha la Fantastica, quindi si intuisce da dove arrivi quella tesi. Ma Tennys Sandgren richiama più appassionati di giocatrici con classifica simile come Sorana Cirstea, Lucie Safarova o CeCe Bellis? Ne dubito, anche negli Stati Uniti. Se il tennis promuovesse lo sport invece di cinque dei suoi giocatori, forse non ci sarebbe alcun divario di cui parlare.
Sto andando un po’ fuori tema. Non credo però che nessuno possa avere argomentazioni convincenti sul fatto che la distanza di notorietà tra i due circuiti del tennis sia maggiore di quella esistente tra la PGA e la LPGA.
Proviamo a pensare se l’ATP e la WTA facessero una promozione reciproca del tennis – o lavorassero ricevendo direttive in un singolo contesto di riferimento – sostenendola con un pacchetto televisivo unificato. Avrebbero una posizione negoziale più forte data dall’agire insieme, modalità che fa dello sport un organismo più grande della somma delle sue parti.
Potrebbero essere offerti diritti a una sola rete per regione, inclusivi delle partite di entrambi i circuiti, e un servizio di streaming onnicomprensivo con un solido archivio on-demand (Tennis TV è un nome molto facile da ricordare). Direi che è molto più efficace rispetto alla scelta che ho dovuto fare, cioè seguire i risultati dell WTA tramite Twitter e guardare le partite maschili su Tennis Channel o Tennis Channel Plus.
Semplificare i diritti televisivi è possibile anche senza consolidare le organizzazioni, ma più complicato. La separazione dei due circuiti – e le dinamiche storiche della loro interazione – rende molto meno probabile che ci sia una convergenza di intenti per concludere quel tipo di accordi.
Non c’è ragione per cui le varie emittenti continuino a dividere e conquistare, ancor meno che i due circuiti debbano pensare indipendentemente a una miriade di canali per un prodotto analogo.
3) Logistica
Dovesse esserci un consolidamento, presumo che saremmo poi di fronte ad almeno due livelli di governance per ciascun circuito, uno relativo agli organi di governo effettivi (come il consiglio di amministrazione), all’interno dei quali forse si otterrebbe ragionevolezza di pensiero. L’altro mi aspetto che sia l’approvazione dei giocatori, cioè la fonte più probabile di problemi.
Non ho affermato che in futuro ci sarà un consolidamento, ma la ritengo una buona idea.
Seguirebbero complicazioni logistiche a naturale conseguenza, come in qualsiasi accorpamento di questa entità, ma il tema qui è l’idea di fondo, non i singoli dettagli, perché si riesce sempre a sistemare i singoli dettagli in presenza di unità d’orientamento sulle grandi idee.
Vedo obiezioni sollevate da ciascun gruppo d’interesse, fondamentalmente del tipo “ci sono aspetti specifici che differenziano il tennis maschile da quello femminile e viceversa”. A me sembra fuorviante. I circuiti sono strutturati praticamente allo stesso modo, perché si gioca con le stesse regole, sulle stesse superfici, con le stesse racchette, palline e campi. Non è che la linea del servizio viene spostata come succede con i tee di partenza nel circuito femminile di golf.
Certo, tra gli uomini non ci si deve preoccupare della classifica protetta durante la maternità, ma cosa importa? Verrebbero creati comitati interni per gestire qualsiasi problematica specifica di genere. Le regole relative alla classifica protetta per le tenniste madri sarebbero irrilevanti per gli uomini, non un impiccio.
Invece le questioni che affliggono il tennis su scala globale dovrebbero essere affrontate a livello di consiglio di amministrazione, con l’obbligo di equa ripartizione di membri tra donne e uomini (e inizialmente lo stesso numero di risorse provenienti dalle organizzazioni correnti).
Si smetterebbe di discutere del perché le donne possono chiamare l’allenatore in campo e agli uomini è vietato. Non sarebbe più una sorpresa vedere una donna arbitrare una partita maschile. E, si spererebbe, la disparità di premi partita tra i due circuiti sarebbe storia passata (un argomento che anche Nadal ha riproposto, un po’ inelegantemente).
Temo che l’ATP rappresenterebbe l’ostacolo maggiore. Se il motto è di andare la dove sono i soldi, con una singola strategia di marketing e diritti televisivi consolidati si otterrebbero più ricavi per tutti gli attori coinvolti. Si desidera una fetta grande di una torta piccola o una fetta più piccola ma di una torta decisamente più grande? Si vuole che sia lo sport a crescere o che le persone riescano a ricordare i nomi di meno di dieci giocatori del circuito? Nel gergo delle operazioni azionarie e di Fusione e Acquisizione, si parla di accrescimento, che è l’opposto di diluizione.
Se nulla di questo vi convince, almeno la WTA emergerebbe dal consolidamento con un sito internet decente, perché non c’è possibilità che wtatennis.com sopravviva alla fusione.
Se ci riescono Flavia Pennetta e Fabio Fognini, Dominic Thiem e Kristina Mladenovic, Stanislas Wawrinka e Donna Vekic, perché non l’ATP e la WTA?
Stealing Ideas from Golf (sort of): Consolidation
